□文／秦全跃

　　另举一例，1989年，广东顺德的两家生产热水器的企业――“神州”和“万家乐”巧用对方的商标名称展开一场广告战。万家乐热水器打出：神州大地，万家同用万家乐。神州热水器马上回击：款款神州，万家寻求。这场竞争不仅没有使交战双方受侵害，反而加倍引起消耗者的注意，敏捷扩展了热水器市场。

　　我看了中央电视台“经济半小时”的特殊报道，顿生灵感，立即奔赴河南这家葡萄酒厂。我对何厂长说：长城虽然牢固，但有人能将它摧毁。他不解，我接着说：“孟姜女。”何厂长一拍大腿，说：好，不但孟姜女，范喜良也注册。第二天下午，厂方通知我：引导开了一天会，决议不用“孟姜女”。

　　“孟姜女哭长城”这―创意，在修辞学上叫拈连，在广告鼓吹上可称为借力打力或借题施展，在竞争中则是针锋相对。这样的策略并非没有先例。上世纪末，随着日本仁丹大批涌入中国市场，“胡子人头”的仁丹广告也大批呈现在中国城乡。爱国商人黄楚九于忧患中奋起，按中国古方“诸葛行军散”自拟处方，于1910年开办“龙虎公司”生产国产仁丹，并与日本仁丹展开了一场广告战――凡有“胡子人头”之处，必有龙虎仁丹和它唱对台戏，形成老虎吃人头的态势，国人大快。日商见销售日下，直把官司打到北京大理院，官司一打10年，北伐战争开端后日方败诉(参见《市场胜略》)。撇开民族经济矛盾的因素，龙虎人丹的胜利，就是在竞争中采用了针锋相对的策略，发起了相应的产品攻势和宣扬攻势。

　　建议虽然没有被采纳，但直到今天我仍以为这不失为一个好主张。一是它可以借消息热门的东风，借题施展，大大缩短新品牌的市场接收进程，从而起到广告宣扬起不到的作用；二是容易让人们发生联想，从“孟姜女”一下子就会联想到“长城”，很容易知道此“孟姜女”就是彼痛失的“长城”，是在原有的基本上继续前进而不是从头开端，在很大水平上原商标的无形资产可以失而复得，甚至还可能因祸得福；三是可以鼓励企业职工不忘痛失“长城”之训，同心同德去“哭”“长城”，发生哀兵必胜效应；四是取得了与竞争对手分庭抗礼的位置，即使“孟姜女”哭不倒“长城”，也可以与“长城”并驾齐驱，不甘退缩；此外，两种牌子的葡萄酒同时呈现在市场上，如同设下悬念，会引起消息媒体和消赞者长时光的关注，人们想知道“孟姜女”毕竟能不能哭倒“长城”，这很可能对两家葡萄酒厂都有利益，因为葡萄酒市场上并不是只此两家。当然，这一切未能得到市场的检验。

　　几年前，河北一家葡萄酒厂和河南一家葡萄酒厂因“长城”商标产生纠纷。长城葡萄酒经营多年，已博得必定市场和知名度。转向市场经济后，企业的知识产权意识加强，河北那家葡萄酒厂捷足先登。河南这家葡萄酒厂一觉悟来，发明已痛失“长城”，于是亡羊补牢，在全国征集商标标识。一时成为消息热门。